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数字化革命的“宝洁样本”

2021-01-06

来源:

品观网

十年前,宝洁前任CEO麦睿博就提出,要让宝洁“成为世界上拥有最强技术支持的公司,成为首家实现全面数字化的公司”。

如今,这一愿景正在一步步照进现实。

2020财年,宝洁创下近6年最佳业绩。而数字化改革,正是推动宝洁在新时代不断蜕变的秘诀之一。中国市场,则成为这场变革中的主要阵地。

作为宝洁大中华区首席信息官,林丽在宝洁工作的23年间,曾主导了多起宝洁全球或中国市场的IT或数字化解决方案,在数字化战略上积累了丰富的实战经验。近期,林丽接受品观APP专访,分享了宝洁在数字化之路上的独到见解。

数字化革命的“宝洁样本”

宝洁大中华区首席信息官林丽

入华32年的数字化之路

“在5年前,宝洁已经在ERP等系统的布局相当完善,但那还不能称之为数字化,更多的是信息化。”林丽表示,宝洁的信息化开启得格外早,这也为日后的数字化改革打下深厚的根基。

入华之初,宝洁中国便引入了SAP(德国SAP公司推出的企业管理系列软件)。早在2002年,SAP ERP的实施就已经完成。彼时,宝洁的销售人员已经能够利用移动电脑去一线市场跑店铺。

据悉,进入中国32年间,宝洁的信息化,便快速更新迭代——电子办公、商业流程管理、生意流程变革等。

不过,宝洁在中国多年高速增长,以至出现一系列问题。例如如何在新时代加深与消费者的互动关系;在营销的投资回报率上,如何实现更有效的效率投入。此外,宝洁新品推出的周期略长,不少产品从国外引进,如何更好、更快地洞悉中国消费者的真实需求?

数字化变革,迫在眉睫。

2015年,作为数字化改革的“试点单位”,宝洁市场营销部门进行了数字化、智能化、自动化等全方位的变革,并大获成功。

但宝洁中国真正全面铺开数字化,始于2018年6月。

彼时,宝洁首次正式在公司战略中提出了“全面数字化”。林丽表示,“自此之后,数字化,像毛细血管一样,渗透到宝洁各个业务部门。”

如何用算法重构商业?

林丽认为,“数字化变革,是真正用技术改变生意流程和生意模式,改变组织的文化。”

在数字化“改造”下的宝洁,也焕然一新。这些新气象,涉及营销、客户关系管理及供应链等多个生意版块。

一个是精准营销。如何让一个品牌,能通过最合适的媒介渠道,触达到最精准的消费者?为此,其打造了DMP(消费者数据管理平台)和DSP(广告需求方平台)等诸多系统,还引入了大量优秀的数学科学家,为广告投放计划进行建模工作,从2000多万个投放组合中,算出最佳投放组合,以大幅提升投资回报率。

二是私域运营。数年前,宝洁就开始发展品牌和跨品牌CRM(客户关系管理系统),以此进行全域消费者的触达。消费者可以通过产品包装上的编码、宝洁的超市促销员、电商平台等多种渠道,建立和宝洁的链接互动关系,典型如宝洁旗下的潘婷、帮宝适等品牌。

数字化革命的“宝洁样本”

三是供应链建设。一度,宝洁在中国的分销中心面对日益增加的需求。于是,宝洁开启了供应链的大改造。通过大数据建模,在综合考虑地域、人群、消费、零售环境等诸多复杂因素后,在全国新建了15个能够以最快时间、最低成本覆盖全国的前置仓,并根据消费动态,进行大数据算法的实时优化,以不断采取最高效的产品供应方式。

“这基本重构了宝洁在中国的供应链。用前置仓+主仓模式,加速宝洁对零售和电商的服务,这在全球范围内都属第一次。”林丽表示。

另外,在宝洁中国的“前端”和“后台”,数字化改革也在全面推进。

宝洁北京研发中心打造了一个名为“Golden Radar(金色雷达)”的系统,通过实时监测1000多家媒体的资讯报道,分析消费者正在讨论的需求、消费场景、产品配方等相关信息。同时基于这些大数据,进行更具针对性的新品开发、快速测试,以更好地做好消费者洞察。

而在广州,宝洁2年前成立了一家专门打造数字化变革的公司——宝洁科技创新公司。这家公司“身负重任”:领导宝洁数字化战略的制定和推动;打造宝洁数字化的各种解决方案,如大数据建模、系统开发等。

数字化再造“新宝洁”

在林丽看来,宝洁的数字化,有许多公司无法比拟的先天优势。如多年的信息化基础优势,还有多品牌模式沉淀下来的海量数据。

以精准营销为例,如果一家公司,花费了高昂的成本打造出一套系统,却只为了少数品牌服务,性价比会很低。而宝洁,能让一个系统为20多个品牌服务,极其高效。

然而,作为一个没有成功范本可供参照的项目,宝洁在数字化上的改革路途也并非一路凯歌。观念和人才,是发展路上最大的掣肘。

在市场营销部门进行数字化“试验”时,市场营销人员一度难以接受:仅仅通过一些大数据模型得出的广告投放选人,为什么能作为最终的决策?至少传统做法,大数据也主要是作为决策的参考,而不是直接将大数据变成最终决策。

对市场营销人员来说,大数据算法无疑是一个“黑盒子”般的存在。直到后期,他们发现采用新手段的效率比传统策略提升了2-3倍,才逐步拥抱数字化。

数字化革命的“宝洁样本”

“不只宝洁,这对很多行业和公司而言,都是非常困难的一步。要数字化,就要转变观念,勇敢迈出来,去相信大数据算法。”林丽认为。

此外,推动数字化的人才,不仅要懂技术,还要懂商业模式、生意流程等诸多知识,要求十分高。尽管宝洁被誉为商界的“黄埔军校”,有深厚的信息化基础,且拥有大量高级人才储备,但数字化人才,仍不能满足发展需求。

“中国市场的创新,正在引领全世界。而宝洁在中国又处于领先地位,但业界几乎没有成熟的数字化产品,一切都需要自己做。业界CIO也都认为,人才匮乏,是推进数字化面临的共同难题。”林丽说。

对当下不少公司进行的“数字化改革”,林丽认为,数字化不能只从某一个点去进行,必须要全面数字化。而且,数字化并不是信息化,不能依赖外部供应商。需要懂业务,懂公司战略,懂公司组织,懂技术的人员来领导数字化变革。数字化改革需要大量时间,“可以加快推进,但需要耐心”。

宝洁未来的数字化,将走向何方?

林丽描绘出一幅这样的蓝图——“宝洁希望做中国最好的数字变革和大数据实体公司,以推动品牌建设和生意增长。希望通过数字化,让宝洁从一个纯粹做产品的公司,变成一个可以给消费者提供最佳的产品和最好的服务的公司。”


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